人为制造的消费“炫富场”

　　“再来一份咖喱蟹、两份东坡肉……”，在杭州一家四星级酒店的包厢里，某外贸公司的业务经理吴明正为上月飘红的业绩摆下“庆功宴”。一桌客人，预先点下了16个热菜，结果不少菜只动了几筷子就被撤下桌来。而酒足后，显然也少有人对主食再感兴趣：一大盘的面疙瘩分到众人碗里，也基本上原封不动。

　　“请的都是一些业务上‘体面’的客人。菜不够或者酒没喝尽兴，大家会觉得我小气，可能会影响以后的业务。”吴明说。

　　在另一家连锁酒店，一位姓张的前厅主管正指挥年轻的服务员收拾残局，桌面上“西湖醋鱼”只夹了几筷子，沙锅里的“本鸡煲”还有一大半，翠绿色的蔬菜仅仅夹走了几根……。这样的“残局”，对张来说，早就是司空见惯的事。“才三个人吃饭，点了一桌子的菜。”最后，这些没动过多少的菜，全都进了泔水桶。

　　去年5月，浙江消保委专门就餐饮浪费现象做了调查，结果显示：对于自己请客吃饭后饭桌上的剩菜，68.1％的消费者表示不会选择打包。

　　杭州市餐饮协会提供的相关数据显示，去年一年杭州市餐饮消费总额达143.06亿元。如餐桌平均浪费比例超过10％，一年仅杭州的餐饮浪费就有14亿多元。有心的市民计算，如果以20万元建一所希望小学计算，杭州餐饮一年浪费掉的钱可以建成7000所希望小学！

　　而这仅仅是一个杭州。仅仅是在餐桌上的浪费。

　　实际上，消费正在成为一个人为制造的“炫富场”。除了餐桌，奢侈消费、崇洋消费、炫富消费等非理性消费已渗透到社会生活的方方面面，违背国情的超前豪华消费颠覆着国人传统的消费观。

　　小刘是一位时尚的女孩，每次路过杭州武林广场一带的百货大厦，她都要进去“意思意思”。“许多时候也不管自己穿不穿、用不用，就大包小包地往家拎，衣柜都快装不下了。”小刘是网络时代成长起来的80后，她说，女孩子总有一点虚荣心，“看到别人血拼，自己心里总痒痒。”

　　不仅如此，小刘还是洋品牌的忠实拥趸：非洋货不买，非名牌不穿。

　　这是“小刘们”的幸福：父辈提供了衣食无忧的生活，让自己的消费多了许多的选择。

　　集体的无意识凸显社会“病灶”

　　越来越多的人用高消费来提升生活享受，在不少富人眼里，住豪宅、驾名车、穿品牌不仅是生活质量的标志，更是一种成功的标志。

　　与中国的许多地方一样，消费领域的奢华景象层出不穷，礼品奢侈化、节庆奢侈化也早已屡见不鲜。2006年1月，杭州一家酒店甚至推出了一桌高达19.8万元的豪华年夜饭。上个月，西湖边每平方米12万元的房价尚在市民的质疑中，又一套200平方米的公寓、以其5000万元的售价见诸报端。

　　其实不仅仅在杭州，中国式奢侈文化越来越流行，其步步升级的态势不仅体现在一些奢侈品展上，在许多大城市公路边的广告牌上，“奢侈”、“至尊”、“顶级享受”等广告宣传用语无时无刻不在向路人灌输着炫富、崇富的消费幻梦。

　　超前消费、冲动消费、攀比消费、崇洋消费、炫耀性消费，富豪们用奢华的消费方式，来彰显财富和身价，而炫富式的消费倾向，使中国的消费市场出现许多颇有特色的怪现象。如“天价”年夜饭、巨款征婚、豪华派对、楼盘……，不少富人，不但要住豪宅、开豪车，连汽车牌照、电话号码等也一定要花“巨资”购得“靓号”。而近年来到国外购物、赌博的中国富人也越来越多，有数据表明，中国人出国刷卡单笔消费世界第一，最顶级的宾利轿车销售量全球第一……

　　有关人士认为，非理性消费行为的出现，既是缺乏理性消费传统导致的，也是由于当前某些不适当消费观念导致的，其中一些官员奢侈消费行为的存在无疑起到了推波助澜的作用。

　　“非理性消费的形成非一日之寒。”浙江省工商局局长郑宇民在接受媒体采访时也认为，社会上炫富和过度消费大行其道，首先是少数政府部门铺张奢侈“功不可没”，一些政府部门奢侈浪费发挥着“榜样”的作用。如公款吃喝屡禁不止，政府豪华办公楼拔地而起，政府采购专拣贵的或洋货买，等等，正是包括政界精英和知识精英在内的精英阶层的误导，给了公众一种心理的暗示。

　　其次是媒体以及电视剧、电影等影视产品的推波助澜。郑宇民说，在这些宣传平台上，你可以注意到，常常会有“千岛湖豪华私人游艇”、上海“高尔夫球证”高价转卖、“义乌私人飞机”等炫富类、追风型报道。这种人为地强化贫富悬殊的做法，只能导致社会不和谐的紧张因素与日俱增。

　　最后是暴富阶层或者讲是炫富阶层的自身作为所起的不良示范效应。“我们都知道古有石崇斗富，这早已是对炫富生活最生动形象的批判，然而今天我们的个别企业主、商人在一夜暴富后，却不自觉地成为新时代的石崇。”郑宇民说，个体的简单消费行为，一旦变成为集体的无意识，就成为凸显社会的某种“病灶”。

“新消费运动”强调社会和谐

　　“生活的终极目标就是方便、舒适，我们生活中的很多幸福感，都建立在物质指数的积累上。我有钱，我消费，天经地义。”80后的时尚男孩黄慎敏认为。

　　当今中国已经进入了一个消费社会，物质的丰富也推动着人们消费观念的不断更新。

　　而与黄慎敏不同，胡兵的消费生活就“很枯燥”：他很少买衣服，不使用空调，随身携带垃圾袋，吃饭坚持使用勺子，乘车或走路时会随手捡起地上的垃圾。

　　其实，像胡兵一样的绿色消费主义者已经越来越多。他们力图以自己的绿色消费行为，与政府、社会共同创造一个崭新的社会发展模式——资源节约型、环境友好型的“两型”社会。

　　虽然拥有上亿元的身家，可身为民营企业家的王成军常常让人觉得寒酸：一身半新不旧的夹克和牛仔裤，一菜一汤的食谱，普通单人间的出差住宿标准，虽然赚的钱足够买许多套住房，可至今仍然仅拥有一套64平方米的小户型。

　　“个人财富来源于社会，最终也要回归社会。吃多了、穿多了、用多了……个人享受没有改变多少，却浪费了社会资源和财富。”王成军认为，勤俭节约是中华民族的传统美德，越富裕越节俭，才算拥有了真正的美德。

　　许多市民也认为，真正有成就和内涵的人，没必要刻意用外在的东西证明自己。

　　去年3·15，浙江省工商局、浙江省消保委在全国率先掀起了一场以“倡导新消费理念，促进消费和谐”为主题，其内容包括崇尚理性消费，反对迷信消费；崇尚责任消费，反对消费炫富；崇尚文明消费，反对消费畸形的“新消费运动”。今年3·15，浙江省工商局、省消保委再次向社会发出新消费运动倡议，呼吁全社会推动消费观念变革，倡导理性、责任、文明的“新消费观念”。

　　“强化‘新消费运动’就是希望从根源上深层次地推动消费观的改变。”浙江省工商局副局长马柏伟表示。

　　浙江省工商局有关人士告诉记者，餐饮是当前消费问题比较集中的行业，针对当前餐饮中存在的各类不健康、不文明，倡导以下新消费准则：反对铺张浪费、反对炫富摆阔、不食有害健康的食品、不食破坏生态的野味，倡导科学饮食、饮酒适度、点菜适量，剩菜打包。

　　而商场、市场是消费的集中场所，也是新消费观念引领的主阵地。强化消费者自我保护意识，提高消费者社会责任意识，是商场新消费运动的主旋律。消费者要做到不崇洋崇贵、不盲目跟风、不攀比炫耀，鼓励环保消费、节能消费、品质消费；倡导诚信经营，无假无欺；买前验证，买后开票。

　　“‘新消费’不仅是一个新的消费观念，更重要的是强调人和人、人与自然、人与社会的一种和谐的生存关系。”浙江省消保委秘书长徐建明说，“你有钱消费，但无权浪费。在享受物质文明的同时，必须对自然环境、自然资源造成的破坏和对社会伦理、社会道德的不良影响负责。”

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　　嘘，不要说"衰退"!

　　假如谈论性可以提高人们做爱的兴趣，至少通常情况是这样，那是不是意味着现在谈论衰退就有可能创造一次衰退呢?

      确实如此。

      或者说，这是行为经济学的一个普遍发现可以让我们相信的情况。举个例子:当四周都在喋喋不休地谈论衰退，消费者们就有可能因为"经济不景气"而暂时搁置购买那台新洗碗机的计划，或者路过那家昂贵的餐厅而不肯进去，因为"我们现在陷入衰退"。如果完全不讨论衰退，我们可能不会改变我们的行为模式。但讨论衰退又可能对我们的决策产生影响，并且改变我们的消费习惯。

      是什么使我们认为自己是这样一种习惯的动物?先看吃一块GODIVA巧克力的体验:巧克力在你的嘴里融化，香气渗入你的鼻腔，你的舌头感觉到有一小块果仁……现在就来设想这种熟悉的体验，然后确定这块巧克力对你有多大价值。25美分，5毛钱，75美分，1.25美元，还是2.50美元?尽管吃一块巧克力是一件再熟悉不过的事，但事实证明,要判断你到底愿意为此花多少钱就有点难度。那么，在我们做采购决策的时候，我们又是怎么做的呢?一般而言，我们用过去的经验作为指导原则。如果我们以前曾经用50美分买过一块这种高级巧克力，我们就会记得这个决策，并且认定那是一个好的决策，也就很可能一再重复。

      再来看以下实验:假如我问你，你的社会保障号码的最后两位数是多少(我的是79),然后再问你是不是愿意用这个数目的美元价格买一瓶1998年的1998 年的Cotes du Rhone。这个数目源于你的社会保障号码,这一事实会不会影响你对这瓶酒的出价决策?听上去很荒唐，不是么?但是,几年前,MIT的一组MBA学生做过这个实验,证明情况就是这样。

      "现在我们面前有一瓶相当不错的1998年的Cotes du Rhone Jaboulet Parallel,MIT史隆管理学院的教授Drazen Prelec说,一边带着赞赏的语气举起一瓶酒。坐在他前面的是55个学生,来自营销研究专业。那一天,Prelec教授、卡内基梅隆大学的George Loewenstein教授和我向这群未来的营销精英提了一个不同寻常的要求。我们让他们写下自己的社会保障号码的最后两位数,然后告诉我们,他们是不是愿意支付那个数目的美元,换取一定数量的产品,包括那瓶酒。我们并且安排了一场拍卖,让他们参加竞投。

      我们到底打算证明什么?那就是证明我们称之为任意性的后续影响的一种现象是存在的,其基本想法是这样的:尽管最初的价格可能是"任意"的,但是,一旦这些价格在我们头脑当中成形,它们就不仅代表当前的价格,还会代表以后的价格,因此形成"后续影响"。因此,惦记着这是自己的社会保障号码的最后两位数的做法,是不是足以创造一个参考坐标,而这个最初的坐标又有没有长期的影响,这就是我们想要通过上述实验回答的问题。

      "如果你们当中有人不太精通葡萄酒,"Prelec接着说,"这瓶酒在专业杂志<葡萄酒鉴赏家>的评选获得86分。它具有红浆果、摩卡和黑巧克力的味道,中度酒体,呈现一种均衡的漂亮红色,可以带来美妙的享受。"他又举起另一瓶1996年的Jaboulet Hermitage La Chapelle,在另一本专业杂志获得92分,"这是自1990年以来最棒的La Chapelle,"他说,下面的学生们一脸好奇,"总共只生产了8100箱……"

      接着,Prele又介绍了四种产品:一个无线玩具、一个无线键盘加鼠标套装、一本设计书和一盒一磅装的比利时巧克力。他开始分发列有上述所有产品的表格。"现在请你们在表格最上方写下自己的社会保障号码的最后两位数,然后将这个数字以价格的形式标记在每个产品后面。比方说,如果最后两位数是23,就写23美元。写完以后,请你们在表格上注明自己是不是愿意为每个产品花这个价钱。"他说。

      学生们做完以后,Prelec让他们写下他们愿意为每个产品支付的最高价格,也就是他们的出价,再把表格交给我,由我宣读谁赢得了拍卖。学生们感到乐在其中,但当我问他们,他们写下自己的社会保障号码的最后两位数这个动作会不会影响他们的最终出价,他们一致给予否认。不可能!等我回到办公室,我就开始分析这些数据。

      取自社会保障号码的数字是不是成为参考坐标?很显然,回答是肯定的:社会保障号码最后两位数最大的学生,他们的出价也最高,而那些出价最低的学生,他们的社会保障号码最后两位数也偏低。举个例子:出价最高的20%的学生,他们给无线玩具的平均出价为56美元,而出价最低的20%的学生,其平均出价为16美元。结果,社会保障号码最后两位数最高的20%的学生的出价,比社会保障号码最后两位数最低的20%的学生的出价高出216%-346%。

      看到这里,如果你的社会保障号码的最后两位数是一个大数,我估计你肯定会想,"原来我这辈子买每样东西都花了太高的代价!"但情况不是这样的。社会保障号码能够在上述实验成为参考坐标,只是因为我们要求学生们用到它们。我们也可以选择当时的温度,甚至你的鞋子的尺码。事实上,任何事物都可以证明它能成为参考坐标。

      这听起来理性吗?当然不。但当我们做一个决策的时候,哪怕只是关于一个任意数目,我们也会把这段经历带到日后的决策当中,并且一再重复,从不会对其合理性提出疑问。

      这就提醒我们,假如我们忽略关于衰退的讨论,我们很可能重复之前的行为,不会过分偏离我们在衰退以前形成的采购模式。但是,如果人人都在讨论衰退,那就很可能促使我们停下来,重新思考我们以前的决策,并且意识到有必要做一些改变。于是我们改变我们的模式,行为举止就像我们真的陷入衰退当中,也因此创造出一次衰退。整体而言,跟谈论衰退相比,可能还是谈论性比较好。

      (作者系麻省理工学院史隆管理学院行为经济学教授,著有<可预计的非理性>。)